Gartnerが2026年5月、毎年恒例のCMO予算調査を公表しました。マーケティング予算のうちAIに回す割合は平均15.3%。ところが、AIを組織全体に広げる準備が整っていると答えたCMOは3割しかいません。お金は動き始めていますが、受け皿が追いついていない構図です。
何が起きているか
調査は2026年1〜3月に行われ、北米・英国・欧州のCMOとマーケティング責任者401人が答えました。大半は年間売上10億ドルを超える企業です。
Gartnerの発表によると、CMOの70%が「AIで先頭に立つこと」を2026年の重要な目標に挙げました。一方で、AIを広げる力が成熟している、あるいは十分に整っていると答えたのは30%。社内の業務の進め方がAIを入れて広げられる水準にないと認めたCMOも、70%に上ります。
予算全体はほとんど増えていません。マーケティング予算が企業の売上に占める割合は、2025年の7.7%に対して2026年は7.8%。Gartnerはこれを実質横ばいとしています。CMOの56%は2026年の戦略を実行する予算が足りないと答え、54%はリソースが足りないと答えました。
差が出ているのは、準備が整った組織です。Marketing Diveの報道によると、こうした組織はAIに予算の21.3%を回し、マーケティング予算も売上の8.9%を確保しています。平均より厚く、しかもAIに寄せています。
マーケティングの現場の意識にも、ずれがあります。Marketing Diveは、Gartnerが2月に公表した別の調査も紹介しました。AIで自分の仕事が変わると考えるマーケターは3分の2近くに上る一方、自分のスキルを更新する必要があると考える人は32%にとどまります。変化は認めても、自分の手は動かしていない。組織の準備不足は、個人の側にも表れています。
なぜずれが生まれるのか
AIのツールは買えばすぐ使い始められます。ところが、成果につなげるにはデータの土台、業務の手順、管理のルール、使いこなせる人が要ります。こちらは時間がかかります。予算が横ばいのなかで成果を急かされると、手早く買えるツールに先にお金が流れます。
Gartnerのアナリストであるユアン・マッキンタイア氏は「CMOがデータの土台を築くより速くAIツールに投資してしまうことがリスクだ」と指摘しました。同氏は、CMOが予算を大きく増やせないまま成長と効率と変革を同時に求められている、とも述べています。何に資金を出し、何をやめるかという判断を避けられない、という見立てです。
準備の整った組織が平均より多くの予算を得ている点も見逃せません。土台があるから予算を取れるのか、予算があるから土台を作れるのか。調査は因果までは示していません。ただ、AIを広げられる組織とそうでない組織の差が、予算の取り方にまで表れ始めています。
日本の事業責任者にとっての意味
この調査の回答者は大企業が中心です。それでも、売上10〜100億円規模の日本のBtoB事業にもそのまま当てはまる論点があります。MAは入れた。でもシナリオは数本しか動いておらず、リードの定義も営業とそろっていない。この状態でAIツールを足しても、同じずれが一段大きくなるだけです。
明日から考えたいことは三つです。
一つ目は、AIに使っているお金を一覧にすることです。各部署が個別に契約した生成AIツール、MAやSFAに後から足したAI機能。合計していくらか、誰が成果を見ているかを把握している会社は多くありません。
二つ目は、そのうち何割を土台に回すかを決めることです。顧客データの統合、リードと商談の定義、運用の手順書。地味ですが、ここが整わないとツールの効果は測ることすらできません。
三つ目は、やめることを決めることです。予算が増えないなら、新しく始める分だけ何かを止める必要があります。成果の見えない展示会、誰も読まないメールマガジン、使われていないツールの契約。AIへの投資は、こうした棚卸しとセットで初めて意味を持ちます。
